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如何做好短視頻市用戶增長(zhǎng)工作

135 人參與 2019-08-05 15:39 分類(lèi) : 短視頻拍攝

　　用戶增長(zhǎng)：

　　作者認(rèn)為，用戶增長(zhǎng)大致可以分為三種方式：訪問(wèn)新用戶、維護(hù)舊用戶和召回丟失的用戶。短視頻運(yùn)營(yíng)娛樂(lè)的方式有兩種：一種是你為我們提供娛樂(lè)，一種是我們自己動(dòng)手，自?shī)首詷?lè)。Dubsmash是天生的PGC(歌曲)+ UGC(視頻)。短視頻教程自打影像技術(shù)誕生以來(lái)，全世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻就是MV，music video，音樂(lè)短視頻，是所有短視頻里最頭部的部分。但是MV拍攝困難，能隨機(jī)對(duì)著鏡頭裝模作樣演一下的人不少，能隨時(shí)隨地對(duì)著鏡頭說(shuō)一段唱一段的人不多。與阿爾爾變換的漏斗模型相對(duì)應(yīng)，它分為三個(gè)階段：拉動(dòng)新階段、促進(jìn)生命階段和保留階段。
　　讓我們重新定義這三個(gè)階段：
　　續(xù)訂，即流量獲取，允許潛在用戶首次接觸產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)“用戶增長(zhǎng)”。這一階段的資源路徑是多種多樣的，如廣告宣傳、搜索發(fā)現(xiàn)、熱點(diǎn)搶占機(jī)會(huì)等。促銷(xiāo)，即用戶激活，是指通過(guò)引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為，將產(chǎn)品的價(jià)值從新用戶提升到忠誠(chéng)用戶，從而使用戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。激活包括召回丟失，但減少丟失并不會(huì)增加激活率。保留，即增加用戶粘性，是用戶激活后的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，因?yàn)楸Ａ襞f用戶的成本通常比獲取新用戶的成本低得多，從而增加了保留率。它是維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的重要手段。短視頻的成長(zhǎng)過(guò)程
　　在下圖中，短視頻的發(fā)展分為三個(gè)階段：產(chǎn)品研磨期、第一波快速增長(zhǎng)期、第二波快速增長(zhǎng)期
　　，但可以假定，第二波快速增長(zhǎng)并不排除熱門(mén)問(wèn)答活動(dòng)和春節(jié)假期引起的用戶活動(dòng)增加。短視頻培訓(xùn)都是年輕用戶，配樂(lè)以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感。也有少數(shù)放著抒情音樂(lè)展示咖啡拉花技巧的用戶，成了短視頻圈的一股清流。因此，本文對(duì)短視頻的用戶成長(zhǎng)策略只分兩個(gè)階段進(jìn)行分析。即產(chǎn)品研磨期和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期。
　　短視頻成長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品磨削期
　　產(chǎn)品磨削期，這一階段更多的是驗(yàn)證MVP產(chǎn)品的可行性，是否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/市場(chǎng)的契合。在這一階段，短視頻既沒(méi)有做大規(guī)模的用戶收購(gòu)，也沒(méi)有做專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)。它是通過(guò)不斷調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略來(lái)驗(yàn)證用戶激活的一種有效手段，以確保用戶在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后有留下來(lái)的愿望。
　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，這一階段開(kāi)始大規(guī)模更新，具體手段主要是贊助品種方案，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模品牌曝光。由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式和一些用戶激活手段在早期已經(jīng)得到了驗(yàn)證，可以有效地避免大規(guī)模用戶進(jìn)出的情況。因此，短視頻的功能模塊在這一階段基本上沒(méi)有太大的變化，主要目標(biāo)是保留這些功能模塊。通過(guò)一系列的操作手段，提高用戶的粘性，搶占市場(chǎng)。
　　總的來(lái)說(shuō)，短視頻的發(fā)展模式與以往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“快而不破”的發(fā)展規(guī)律相沖突。一旦PMF被創(chuàng)造出來(lái)，它首先會(huì)下潛去拋光產(chǎn)品并探索最完美的發(fā)展方向。為了大規(guī)模推廣新產(chǎn)品，協(xié)助多黨經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)。它還與當(dāng)前用戶的心理狀態(tài)密切相關(guān)：過(guò)去，用戶餓是因?yàn)樗麄兿胍F(xiàn)在用戶冷是因?yàn)樗麄冞x擇恐懼。
　　具體分析：產(chǎn)品研磨過(guò)程中的用戶激活：
　　用戶激活的主要目的是使新用戶意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，并產(chǎn)生重用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。在這一階段，短視頻面臨著兩個(gè)問(wèn)題：如何獲得第一批冷啟動(dòng)用戶，如何確定完善的用戶激活模式。
　　1關(guān)于用戶冷啟動(dòng)
　　作為一種定位娛樂(lè)，通過(guò)許多年輕人的產(chǎn)品，用戶冷啟動(dòng)可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人IP開(kāi)發(fā)KOL，帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展；增強(qiáng)社會(huì)屬性，完善自我傳播機(jī)制。

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